孫小榮：從0到1 隴南文旅康養的新突破與新挑戰

　　原標題：孫小榮：從0到1 隴南文旅康養的新突破與新挑戰

　　近日，隴南市召開旅游發展大會，孫小榮受邀參會，并在以“暢游生態隴南·樂享康養勝地”為主題的隴南文旅發展專題研討會上做主題演講。本文為演講內容的整理和節選。

　　作為一個隴南人，在外學習、工作已將近20年。中國人的身份定義首先是地緣關系，見面先問你哪兒人。之前與陌生人見面，被問到老家在哪里，當我回答“隴南”時，很多人都不知道隴南在哪里；后來回答類似問題時，我就加上“甘肅隴南，甘肅的長江流域，緊挨著九寨溝”，以凸顯生態隴南跟甘肅印象不一樣。但近些年來，“隴南”作為一座城市，逐漸被外人所知，不用我做過多的區域定位介紹。

　　甚至有些人，還會夸贊幾句，“噢，隴南不錯，甘肅省生態環境最好的地方！”了解深一些的，比如說前幾天跟一位原國家旅游局老干部聊天，他說，“隴南是研究先秦文化、三國文化不可忽視的一個地方！”這讓我感到很高興，這證明，我們隴南已經從過去“藏在深山人未識”，逐步向“天下誰人不識君”轉變。

　　這個“認知度”的轉變，跟我們隴南這些年來遭受的天災苦難有關。當然，更多地是這些年來隴南的發展成就，引起了外界的關注，尤其是文旅產業的發展，對城市形象傳播的帶動功不可沒。因為，一般人認知、了解一座城市，往往是從游客的視角介入的。

　　很遺憾，沒有直接投身于家鄉的建設發展，但也一直關注和見證著隴南的變化，這個變化可以用“日新月異”來形容。在我看來，隴南文旅已經實現“四大突破”：

　　一是去年官鵝溝被評定為國家5A級景區，代表著隴南實現從“0”到“1”的品牌景區突破，隴南國家A級景區的規模和數量，也位居全省第一。

　　二是在鄉村振興的推動下，鄉村旅游在局部地區實現組團化的崛起，鄉村旅游和鄉村民宿，不管是從規模還是品質來看，都走在全省前列。

　　三是從市到鄉鎮，都形成發展文旅產業的共識。我的老家在隆興鎮，至今沒有一家正規景區，也沒有一個鄉村旅游點，但是，今年春節回家過年期間，我受邀到我們隆興鎮給領導干部做分享課，這證明即便現在文旅產業一片空白，隆興鎮也已經具有發展文旅產業的意識。昨天，我又抽空去坪埡藏族鄉看了看，鄉領導班子也在謀劃文旅產業怎么搞。“文旅化”融合發展，已經成為鄉鎮一級謀劃未來產業振興的自發意識。

　　四是隴南牢牢樹立發展康養產業的戰略定位。我認為，這是一個依托隴南生態資源優勢，擺脫文化資源局限，面向未來消費需求，找尋的一個前瞻性定位。為什么這么說？因為從文化的角度來找定位，隴南缺少唯一性和壟斷性的大文化資源，或者說大文化IP。我們有先秦文化、三國文化、白馬文化、乞巧文化、山水文化等，但都是在一個大文化圈層中的一部分，都不是我們隴南獨有的，而且有些文化，比如先秦文化、三國文化等，在隴南存在，但比較弱勢，缺少具象化、震撼性的資源載體，不能支撐起隴南作為一座城市的文化特質。因此，我們立足生態優勢，另辟蹊徑、劍走偏鋒，向未來要靈感、要形象，鎖定了“生態康養”這個定位，將隴南文旅產業的價值指向了未來。

　　同時，隴南文旅康養產業，也面臨著當下文旅產業在急劇裂變式發展中，出現的“四大挑戰”：

　　一是從“景區旅游”到“場景旅游”的轉變。過去旅游者追尋的是大景區，而現在的旅游者追尋的是體驗場景，即僅有作為“觀看”的景區還不夠，景區內外必須還有“好玩”的場景，如果我們只是圍繞大景區建設，而忽視微場景營造，搞出來的景區有可能就是一個無法滿足消費者體驗的空殼子。

　　二是從“資源主導”到“創意驅動”的轉變。過去的旅游開發是圍繞優質的大山大河大文化大遺址等資源做景區，簡稱為“老天爺給的自然資源，老祖宗留的文化資源”，但在文旅融合、場景體驗的時代，需要靠創意來衍生產品、業態和服務，“資源經濟”轉變成“創意經濟”，缺少創意，體驗就很無聊。

　　三是從“常態景觀”到“即時體驗”的轉變。在“景區時代”，我們追求具有足夠視覺震撼的常態化景觀，建一個景區似乎就可以一勞永逸地坐收門票。但在即時社會，是即時消費，即時信息，即時文化，“即刻擁有一切，即時消費一切”加速了文旅產品供給的迭代，也縮短了文旅項目和產品的生命周期，讓不斷地創新成為常態化。敏感性、靈活度和創新力，成為衡量文旅運營是否成功、能否盈利的技能和手段。

　　四是從“兩山理論”到“兩創理論”的轉變。“兩山理論”就是“綠水青山就是金山銀山”，這似乎就是為像我們隴南這樣的因為欠發達，卻保持了良好生態資源優勢的地區提出的金玉良言。但正如前面所說，僅有綠水青山，就能轉化為金山銀山嗎？顯然不能。因此，我們還需要承接“兩創理論”，即推動優秀傳統文化的創意性轉化和創新性發展，“創意化轉化”就是以創意賦能，把優質資源轉化為可消費的商品；“創新性發展”，就是以創新賦能，探索可持續發展的模式和路徑。

　　作為具備后發優勢的隴南，在推進文旅康養產業發展的過程中，我們必須認識和應對這四大轉變或調整，“謀定而動”，否則，如果我們還以傳統的方式追求建設景區，有可能做出來的大項目，是過時的，過期的，是被當下的旅游消費者所遺棄的。

　　文旅產品的創新，很重要的一點，就是“本土化文化，文化本土化”。比如，去年下半年的時候，“圍爐煮茶”突然在都市年輕消費群體中火了，先是出現在露營地，三五成群的年輕人圍著炭燒爐，煮茶、烤紅薯、烤水果、聊天，人均花費數百元不等。后來逐漸衍生到民宿、酒店，春節期間，家庭中的“圍爐煮茶”也興起，這似乎又是一項傳統的回歸。

　　而在我們隴南的廣大鄉村，尤其在冬季，家家戶戶都是“圍爐生活”，煮茶、做飯、會客、聊天等都離不開爐子，“圍爐生活”完全是從老祖宗那里傳承下來的一種生活方式。尤其是我們本土特有的“罐罐茶”，是一道美味，一種手藝，也是一道風情，可以考慮申遺。

　　所以我說，“別人追求的秀場，可能是你的日常”。像這些消費場景的興起，具有自發性和偶發性，我們不知道它為什么會火。至少，作為“圍爐之鄉”，當我們了解到這股熱潮，順勢就可以將它轉化為產品和服務供給，或者說，我們可以借機做一次不錯的場景營銷。

　　憑借生態山水資源歷史文化資源，就能做好文旅產業嗎？顯然不是的。更何況，就隴南而言，我們優質生態資源和文化資源的分布是不均衡的，在局部地區，生態資源也不是那么好。隴南文旅在建設大景區、品牌景區的同時，必須注重微場景、輕場景的營造，否則很容易陷入“有說頭，沒看頭；有看頭，沒玩頭；有玩頭，沒留頭；有留頭，沒賺頭”的尷尬，最終是“好山好水好無聊，有市無場缺消費”。

　　關鍵在于，我們能否把“單一文化”做出“多元業態”，跳出“門票經濟”，豐富“二次消費”轉化，既要“有中生優”，也要“無中生有”，把資源存量轉化為食、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養、學、福、情、奇、文、體、農等各美其美，美美與共的產品、業態和服務。最終實現“一切皆場景，一切皆可游”。

　　因此，我們必須具備“泛思維”，迎接泛旅游，推動泛融合，培育泛業態，從“垂直思維”建設轉向“橫向思維”創新。“垂直思維”即遵照創建國家級、省級等景區、度假區、街區，構成品級序列，在建設中遵照規劃、投資、建設、運營的標準化流程；而“橫向思維”是以市場消費為中心的靈活化創新供給，以輕投入、輕創意、輕運營、輕調整，孵化出符合“即時體驗”時代消費者期待的產品、業態和場景，從而實現微盈利，追求的是“微小的總和”。“垂直思維”聚焦的是“景區經濟”，而“橫向思維”追求的是，以靈活創新、靈活供給推動的“城鄉消費”，或者是“全要素消費”。

　　在新時期推動城市更新和鄉村振興的過程中，要注重“景觀化”打造，也要注入“旅游化”業態；不能總是拿“優質資源”說事兒，而是應該注重優質資源的“產品化”轉化和“場景化”呈現；在文旅融合層面，要注重“創意化”賦能和“數字化”演繹，有說頭沒玩頭的文化，對游客產生不了吸引，當然也是實現不了效益轉化；在運營的過程中，既要實現供給的“常態化”，又要遵照市場潮流、按照時序流變實現“即時化”。

　　同時，也要“跳出文旅看文旅”，推動“橫向延伸”，集成文創、文博、文娛、文旅、文科、文體、文教、文商、文藝等“泛文化業態”，打造深度融合的產業集群，形成永不落幕的文旅消費體驗。

　　隴南要強化“康養旅居”，淡化“康養旅游”。因為“旅游”是間歇性的、短時效的，一般情況，游客到一個地方旅行一次，就很難會去第二次。而“旅居”是長時段的，多頻次的。誰也不相信到某地“到此一游”就能實現康養，而到某地旅居一段時間，就有可能達成康養的目的。

　　我們如何定義“康養”的概念？我認為，應該分兩個維度——有病求痊，謂之“康”：治療；無病求康，謂之“養”：預防。

　　顯然，在“康”的層面，以隴南目前的醫療資源、醫療水平、醫療服務和醫療品質，是沒有吸引力的，因為我們當地人稍微有點重病，有條件的都會去蘭州、成都、西安檢查醫治。因此，隴南康養應該側重于“養”。但前提仍然是，我們要供給足夠豐富、多元的“養的產品”“養的業態”和“養的服務”。

　　比如，運動養生是很重要的一塊，我們依托山地河道和文化主線，可以培育一些山地體育休閑的品牌項目和品牌活動，哪怕是一條強身健體的山地徒步線路，比如三國時期諸葛亮“六出祁山”的線路，老秦人東遷的線路；我們有很豐富的藥材資源，老百姓也種植了很多中草藥，我們可以將豐富的中草藥轉化為能夠支撐康養產業的中醫藥康養產品和服務業態；我們有非常地道、美味、豐富的美食和小吃，可以有針對性地調配出符合不同人群食用的“養生餐”“養生宴”和“養生藥膳”。

　　旅游是分層級的，大眾旅游是基礎，具有普適性；大眾旅游之上是文化旅游，因為文化講究趣味和審美，不是每個消費者都具備文化審美的能力；再往上是休閑度假，休閑度假是“以金錢換時間”，需要較強的經濟基礎和消費觀念；再是“旅居生活”，換一個地方，換一種生活方式，境界更高，能夠滿足的條件也更高；最高級階段才是“康養旅居”，從“生活的質量”上升到“生命的質量”。因此，康養說，“康養旅居”是旅游的終極階段，不管是從功能性，還是品質性而言，都處于高段位。這也對想發展康養產業的地方，能否提供高水準的綜合服務，提出較高的挑戰。

　　因此，隴南文旅確定了一個面向未來的產業定位“文旅康養”，也是向旅游作為一種生活方式的最高段位發起的趕超式沖刺。追隨趨勢，永遠被趨勢所迫；引領趨勢，才能贏得時代紅利。希望我們隴南在“文旅康養”的產業培育方面，能夠做出一些引領性的康養產品、康養業態和康養服務，發揮后發優勢，成為后起之秀，實現后來居上，打造名副其實的康養勝地。

　　我每次回到西北各省區參加活動，做演講分享時，總會放幾頁PPT介紹我的家鄉——大隴南，配圖都是我拍攝的我們村莊附近的風光，也經常說一句話——“走遍世界無疆，最美還是家鄉”，不辭長作隴南人。

　　我對家鄉隴南取得的發展成就感到由衷的高興，也對隴南文旅康養產業未來的發展前景充滿期待，希望隴南的明天更美好，也期待更多的人走進隴南，分享一個遺落在工業化浪潮中，仍然保持著純凈、純潔、純樸的原鄉隴南。

　　“走遍世界無疆，最美還是家鄉！”