【文化評析】賦予實體書店更豐富的文化意涵

　　【文化評析】

　　作者：吳超、賈楠（分別系中國社科院當代中國研究所研究員、中國社會科學院大學博士研究生）

　　據媒體報道，今年上半年北京有15家書店新開業，在全國范圍內則有63家書店新開業。這些書店各具特色，有的主營心理學、哲學和文學三大品類；有的以北京中軸線為靈感來源；還有的以茶文化為主題……新書店與存量實體書店一起，不僅為愛書人提供了豐富多彩的閱讀體驗，也日漸成為人們日常休閑會友打卡的好去處。

　　實體書店從創辦之初就承擔起傳播文化知識、促進文化繁榮的社會功能，是重要的文化設施和文明載體，也是與群眾聯系最為緊密的公共空間功能區之一。近日，中央宣傳部辦公廳、文化和旅游部辦公廳印發《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》，要求深刻認識實體書店在公共文化服務中的重要意義，使其積極參與公共文化服務體系建設，助力新時代全民閱讀活動，更好滿足人民群眾精神文化需求。這將助推實體書店在互聯網的沖擊下煥發新生機。推動實體書店高質量可持續發展，使其在群眾文化生活中承載更多功能，可從以下三個方面著手。

　　首先，實體書店應當盡可能多地參與到公共文化服務中。深化意識形態建設，樹立和弘揚社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化，傳播社會主義先進文化，是實體書店不可缺失且必須深耕的重要功能。《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》提到，鼓勵符合條件的實體書店承接傳播社會主義核心價值觀、創作公益性文化活動、弘揚中華優秀傳統文化等公共文化服務項目，按照公平、擇優原則，以政府購買服務的方式對實體書店開展的具有較大社會影響力、特色品牌活動給予一定補助，重點扶植一批在全民閱讀領域具有示范引領作用的品牌實體書店做優做強。這對實體書店而言，是政策機遇，也是升級的空間。

　　其次，拓寬戰略眼光、打造主題書店形象、主動打造IP、創辦文化活動是實體書店發展的重要抓手。信息化、數據化、流量化的時代不應該成為實體書店蕭條的原因，而應該成為實體書店再創輝煌的重要契機。要在以物流和價格為優勢的互聯網書店的“圍剿”中“突出重圍”，就需另辟蹊徑，充分發揮實體書店的內容優勢。無論是以主題樂園的發展路徑，還是按照類別建設實體書店，抑或是積極創辦群眾性文化活動，舉辦與IP相關的群眾性演出，都是為了提升顧客的體驗感，從而擴大實體書店的受眾群體，提高影響力和吸引力。

　　最后，創新發展模式、開發“書店+”品類是實體書店生存的長久之計。雖然實體書店的核心業務是賣書，但要想在激烈的競爭中脫穎而出，更重要的是提高服務能力、增強服務體驗。實體書店環境的特殊性造就了安靜、清雅的整體氛圍，配備的延伸服務應當與此一致。根據場地規模，打造與“看書”相關的“靜區”、與“讀書”相關的“鬧區”，讓實體書店具有圖書館的部分功能，變顧客為讀者，增強互動、強化體驗；或是引入飲品及食品專區，延伸實體書店服務鏈，多方面增加營業額；或是引入周邊文創，增發實體書店文創產品，都是辦法。當文化符號成為時尚，其背后的實體書店及其承載的文化與精神，自然會被群眾接納。

　　實體書店的主體是書、本質是文化。無論開創怎樣的發展模式和“混打”品類，一旦離開書這一載體，實體書店就會喪失書店本身的意蘊和價值。因此，以實體書店為依托，打造打動人民群眾的文化盛宴，賦予實體書店更豐富的文化意涵，需要內練苦功、深化內涵、多方發力。